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2020新媒体商业创新路线图 李檬相对论

发布时间:2020-01-14 12:14:23 已有: 人阅读

  多年以前,定位之父杰克·特劳特讲过哥伦布的例子:别人都是往东寻找印度,哥伦布却往西寻找,虽然他最后没有找到印度,却发现了新。其实,无论向西走发现什么,哥伦布都会是第一个发现者,他的历史地位由他与别人反向走决定。

  哥伦布真正的伟大发现,始于他是做自己的船长,扔掉了别人给的航海图。简而言之,这就是创新的基因。

  2019-2020是新媒体和网红经济集中引爆的一年,微博数据显示,目前,国内网红粉丝总人数已超过6亿,网红经济规模已突破2万亿元(相当于欧洲一个中等发达国家的经济体量)。

  2019-2020年间,国内新媒体行业发生了,或者一直发生着这样一些事情:是否要停更“双微一抖”、“假流量”事件频繁发生、明星与网红争夺媒体关注的C位、人工智能如何颠覆现有的媒体格局......这些都指向了行业持续发展的创新瓶颈。

  为何要重估“双微一抖”传播价值,为何有“假流量”事件,为何有明星与网红之争......因为创新不够,在旧的格局下争夺关注、争夺流量,导致流量越来越贵,你越来越买不起。

  偶尔,你会后悔自己的后知后觉,没有早几年做新媒体(越早粉丝流量的成本越低),就像你总是后悔20年前没有炒股票,10年前没加紧买房,5年前没囤积比特币……总是事后才发现自己不够敏感、没有创新,被自己的反应迟钝气得要死。

  最后,大多数人还是困在自己的舒适区内,幻想事情会沿着既有的轨道发展,焦头烂额做着属于过去的生意、属于过去的工作,哪怕明显感觉力不从心、收效甚微。

  具体盘点2019-2020新媒体创新版图之前,我想基于这个语境,重新定义一下什么叫商业创新。

  医生会说:“其实,我打这一针是免费的,我收的费用和我拿的薪水,是打完针后看着病人,不要让他因为或手术出血而死去,并保证他们在手术结束后能安全醒过来。如果认为我钱拿多了,也没问题,我打完针走就是了。”

  什么是商业创新?不是让你开创那些殖民冥王星、穿越银河系的伟大技术,不用你做的内容跟诺贝尔奖得主一个水平,而是你的技术、你的内容,要使更多人有感觉、有想法、有兴奋点。

  基于“效果”这一前提,我将2019-2020新媒体商业的核心问题分拆成为四个关键词:关注涣散、流量陷阱、拼带货力、版图挪移。

  年初就有人引爆了新媒体领域的一个尴尬现状:国内有2000万新媒体小编,每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护”,刷存在感、制造大量垃圾内容,侵占了用户注意力。

  可是,微信公众号之前“停更”比例特别大,2500万公众号当中月活跃账号只有350万,活跃率才10%多一点。

  很多人做很多内容,但是人们的关注涣散了,也就完全没有传播效果。对于做内容的人、看内容的人来说,都是很大的浪费。

  现在已经不是“50%的广告投入被浪费,而且还搞不清楚是哪50%”,而是广告行业陷入了“粉尘化社会的泥沼”。

  现在20%的人回家看电视,20%看网络视频,20%看微博、微信,20%打游戏看直播,还有在KTV、酒吧、看电影的,这些对广告行业就是个灾难。

  如果你看什么都习惯于扫一眼、刷一下,那么,永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”,再好的广告策略也对你没有效果。

  智能推送的那些内容,原本是为了凝聚用户关注,所以,针对不同的用户习惯和行为轨迹,推送不同内容。

  但是,经过四五年间的技术成熟,内容反而越看越集中了,视野和思维的带宽渐渐趋于收窄。平台(今日头条、腾讯、百度)是基于你过去的用户行为猜测未来的行为,如此循环下去可能会越看越烦,陷入新的“信息茧房”。智能推荐如何打破这个认知和技术的边界,将是未来的重要创新点。

  目前,国内有几百万人做了“职业网红”,KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段,成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域,商业潜力也被持续开发出来。

  经过此前多年的培育和孵化,网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展,但是,近一两年,进一步的创新点是把“职业”网红化,诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等。李佳琦曾经也是起步于网红导购,逐渐成了大众网红;附中的数学教师李永乐,就是网红教师的典型案例。

  网红孵化的深度下沉,不断瞄准更加精细的需求空白(从大众市场到细分市场,再到职业360行)——需求市场越精细、流量品质就越好,这是破解关注涣散的一大方向。

  成功投资过爱奇艺、摩拜单车、豆瓣电影的郑庆生,将商业创新分为两个部分:一是流量创新,就是如何使信息触达用户——流量即用户时间(用户需求的一种表达),这个一看就懂;二是行为模式创新,就是如何交付产品、如何收钱、如何完成交易。

  星巴克卖咖啡,一定瞄准人流量大的闹市街区,但luckin不是这样,你很难在闹市区找到luckin的店,几乎全是线上完成交易,就算去luckin的实体店喝咖啡,也还是要用APP下单、付费。

  目前的流量创新,最大的误区是很少先谈效果、再谈流量,而是直接谈流量、讲价钱。这就给刷流量、买粉丝(流量造假)创造了需求市场。

  你要在社交网络中做推广,市场总监、品牌经理会告诉boss很多“客观数据”,而这些“客观数据”也是他们与乙方广告(媒介)公司直至KOL的共同语言。尤其是价格要谈拢,那么,“客观数据(流量)”就是沟通成本最小的一种选择。

  我们知道,有些地方虚假流量也骗不了,比如“刷流量”不会附带“刷卖货”,KOL的核心商业价值是帮广告主确定品牌基调、带动风向,这些都是广告主可以直观感受到的,没办法作假。

  衡量KOL的商业价值,专业公司会有很度、各种尺度,“流量”仅仅是一个孤立的概念,我们不可能脱离商业的实际结果、真实效果谈流量。

  当然,流量做假在技术层面的原因主要是信息不透明、不对称,未来的创新点在于完善和推广KOL和广告主评价指针,类似于天猫的卖家与买家一样,客观数据+感性评价,具有高可信度的评价体系。

  前年,综艺主持人吴宗宪曾经惊叹:网红卖货打破人类记录,三个小时卖了一个多亿台币。不过,这个记录总是短暂的,很快被打破。

  “淘宝第一主播”薇娅,每天直播5到6个小时,每次平均要推荐60个商品。2018年“双11”,薇娅开播2个小时,就卖了2.67亿元的货。

  网红带货恰恰相反,那是一种集中引爆的“浪尖效应”,就是一波巨浪(用户流量)过来,快速抓住巨浪的最顶尖处——用密集的爽点、爆点和折扣,抓住最活跃、最有热情的那一小群,迅速将产品卖出。

  创造“普遍冲动的瞬间”,在快节奏的时间间隙实现商业变现。这种引爆打法,是会写进商学院教材的。

  毕竟,95后、00后这些新一代的消费者,因为从小就在接受网络信息,在信息爆炸的环境中变得冷漠,一般“低密度的爽点”根本刺激不到他们。

  草根红人不像影视明星那样,追求高曝光、高覆盖,而是瞄准一个细分人群、一个细分领域,营造“高密度的爽点”,然后一次商业变现。

  迪丽热巴在8月的一档综艺节目上说:“今年我已经8个月没有拍戏了。”同样的,上一代的偶像霍建华也自嘲“我失业很久了”。明道在参加《演员请就位》时透露,已经大半年没有演过戏......

  不仅一线明星纷纷失业,有数据统计,整个2019年65%的演员无影视剧播出。为何会这样呢?因为用户需求少了(或者转移了)。

  人们现今将大量时间用于看短视频(网红的主战场)、综合资讯,看影视剧的时间少了,导致了影视明星的大量失业。

  QuestMobile数据显示:近一年中,短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户“月总使用时长”增量的引擎,两者带来了近一半的增量。其中,短视频带动了36.6%的增长,综合资讯带动了12.5%的增长。可以预期,未来一两年,这一块的流量战场仍是明星、网红的经营重点。

  就带货能力而言,一线明星远远比不上李佳琦、薇娅、辛巴这些TOP网红;就传播能力而言,目前、港澳台地区有迹可循的所有影视艺人,大概在9000人左右,而根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示,粉丝规模超过100万的TOP网红多达数十万人。

  短视频市场中,抖音短视频、快手位列第一梯队,用户渗透率为54.2%;西瓜视频、火山小视频为第二梯队,用户渗透率为21.9%。综合资讯市场中,今日头条、腾讯新闻处于日活跃数的第一阵营;今日头条极速版、趣头条位于第二阵营;搜狐新闻、一点资讯、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻等位于第三阵营。

  近期,腾讯成立了一个全新的部门,叫做“X事业部”。这个部门的主要任务是创新,帮腾讯摸索新的内容平台业务(比如短视频)。部门的负责人是COO任宇昕(腾讯总裁办的最年轻成员)。

  比如,香港的很多马路很窄,两三个车道而已,但是公共汽车开得非常快,呼啸生风。北京很多路宽达七八条车道,车仍然开不快。因为在香港开车,一直沿一条道走会比较快。北京马路很宽,左边不行就右边,右边不行再左边,有很多车不停拐弯、不停并线,这让马路的运营效率大大下降。

  新媒体商业的创新,不是要你将路越修越窄,而是兼顾宽度和效率。如果路修得太宽,电视、视频网站、短视频、微博、微信、游戏直播加上KTV、酒吧(很多很多传播车道),都来分割用户的流量和时间,反而不能凝聚关注,会伤害传播的效果。但是,很多意见领袖(KOL)的跨平台经营(60%以上的网红KOL同时在6个以上的网络平台运营账号),由很多很多网红大V(这些有影响力的个人)凝聚粉丝,又将用户的时间和流量凝聚起来,赢回了传播效率。

  众所周知,今日头条、腾讯以及百度的智能算法,可以根据用户的兴趣进行个性化信息(新闻+广告)推荐。

  以寻人为例,过去的寻人是大规模信息投放,造成媒体负担加重,且到达率有限。而现在,类似今日头条等信息平台,通过人工智能技术精准定位寻人概率最大的人群,以高效的方式实现信息的有效触达。

  智能算法的厉害之处,也不仅仅在于刻画、定位用户,甚至延伸到内容制作上。腾讯的“Dreamwriter”,今日头条的AI小记者“张小明”,新华社的“快笔小新”等写作机器人已经参与内容生产当中。写作机器人通过阅读海量内容,对文字、图片、视频等进行理解,并自动生产内容,分发给兴趣用户。

  当然,各家智能算法的竞争会面临“趋同效应”——竞争对手通过互相学习对方的长处而变得越来越像。当年乔布斯就曾抱怨说,微软的Windows系统,盗用了苹果电脑图形界面的概念。当今时代,智能算法的创新难免会有很大程度的趋同。

  要是用户目的特别明确,上来就是要买东西、订酒店、订火车票、订电影票等等,这好办,只要更便宜、更好用即可。

  最难做商业转化的那类用户——需求始终存在、目的不太清楚,因为游移不定,只有透过网络社区、粉丝经济进行经营。

  比如,你要女生去买裙子,她们有大概的需求,但不是那么明确。她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选,逛了20家店、看了100条裙子,结果只买了一把太阳伞。

  这么难伺候的消费用户,其实是占了消费市场的很例,京东商城、Amazon是伺候不了的,也只适合像西五街、小红书那样的平台。

  比如,Amazon、京东商城有一个很强的产品目录检索,西五街、小红书相对弱化了这个功能。西五街、小红书是搜索任何一个结果,都会出现一大堆产品和品牌,几乎不会过滤无关信息。

  女生买东西基本上不是要快速找到自己想要的东西,而是这里看看、那里看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了,就会忍不住买一样。她们心中想要得到一些东西,结果总会购买另外一些东西。

  这样基于社群的行为模式创新,淘宝做得最好。马云已将淘宝定义成为“一个娱乐公司”。阿里巴巴的最新数据显示:每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛——她们是要找“买东西的灵感”。

  2019年底,社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了,而中国的微博和天下秀也10岁了。

  近日,快速崛起的“国际范”网红李子柒,就是创造了一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今,形成了一种“Vlog + 中国风 +乡村 + 美食 + 美女 +手工”的独特新型综合体。这份内容新品类,按照行内人的话说,真的是“可遇而不可求”。

  如今,李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝,根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据,在“How-to & Style (如何做&生活方式)”品类下,综合粉丝数、好评数、互动等各类数据,李子柒在美国的综合影响力排行,高居第五。

  这个网红速成公式也适用于国际市场。2015年初,美国一对年轻亚裔父母,将自己的4岁儿子Ryan试玩新玩具的视频传到YouTube。几个月后,这款视频终于爆了—— 超大玩具扭蛋开箱,播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋,拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋,堪比女朋友看到100支口红开箱。这样意外形成了独特的儿童新品类:「Vlog + 儿童 +玩具试玩 + 视觉冲击」。

  如今Ryan成为了YouTube上拥有超2290万粉的网红,也是福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名(年入2200万美金,大概是1一个粉丝价值1美金)。

  场景仍是这一两年流量创新的主题。什么是场景?不仅仅是时间、地点、人物、事件、连接方式,更多是细节体验,哪些细节触碰了你的痛点、刺激了你的爽点?哪些设计触动了你的情绪(孤独、压力、佛系和瘾)?

  都说,互联网红利的萎缩始于2018年,因为大块的场景都已经被人占走了。你看,区块链和比特币炒得那么热,但是大规模落地的场景至今没有成熟。

  之前几年的场景,主要是运用定位技术、连接分析技术,开发新的用户场景(包括网约车、线上订餐等等),这是场景2.0。眼下的场景3.0,很有可能是对流量本身进行精准追踪,你的数据(包括行程、购物、语言习惯等等)可以动态发掘你一个瞬间的心情喜好,你的爽点得以瞬间与产品营销对接。

  因为用户最喜欢的场景,是吃东西的地方,而最受欢迎的美食场景,就是吃火锅的地方。这是一个4800多亿的市场,社交属性强。一个人吃火锅多孤单?调研报告显示,有83%左右的人都选择3-6人组团去吃火锅。朋友、家人、同事聚餐,火锅往往是一个“最容易被分享的场景”。

  你原本以为,美团只是一个外卖平台。但场景之后,美团也是一个营销公司——创造消费场景的营销公司。

  比如美团与可口可乐合作,在30个城市,开展可口可乐城市美食罐活动,就是用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐。美团招募上万家优质风味餐厅,当消费者在餐厅点餐时,加一元换购美食罐可乐。你也许知道汉堡配可乐、火锅配凉茶,但小龙虾能不能配可乐,撸串行不行,海鲜合适吗,美团可以帮助可口可乐改变用户认知,拓宽可乐的消费场景。

  新媒体商业的创新,可能已经进入了深水区,大量成熟的技术、平台、KOL分割了用户流量,空白地带已经不多了。

  真正好的头脑会真正懂这个行业的辛酸、起伏,会给予更多温暖和鼓励,理解当下做的一些短暂有伤害但长远有好处的决定。

  未来,新媒体商业创新的破局点,可能是算法创新、社群创新,或是品类创新、场景创新,但是终其一点:你独特的洞察和商业逻辑,才是真正属于你的创新路线图。

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